Persil Automatic

Phaidon es una de las editoriales más vanguardistas del hemisferio occidental. Entre sus obras más vendidas se encuentran las guías Wallpaper, que recomiendan carísimos hoteles y restaurantes, emplazados en las ciudades más fastuosas del mundo. Es adorada, sobre todo, por diseñadores, publicistas, artistas adinerados y ricas herederas. Lo que no me parece malo ni bueno. Sólo evidente. Además publican bonitos libros de arte y fotografía.

Tras esta breve introducción, vamos al tema:

Prescindiendo de su elitismo –o más bien, camuflándolo- Phaidon publicó en 2005 -y acaba de reeditar- un libro de autoayuda pura y dura. Su título no engaña a nadie: Usted puede ser todo lo bueno que quisiera ser. En su portada blanca incluye un recurso supuestamente paródico: dos palabras en un brillante plateado. Utilizo la palabra “supuestamente” porque empiezan a resultar agotadoras las parodias de autoayuda o de novela histórica que terminan siendo exactamente iguales que los originales parodiados. Curiosamente las palabras elegidas para el plateado son “Pueda” y “Quiera”. Dicho libro ocupa excelentes posiciones en los estantes de cualquier librería más o menos grande (un hecho excepcional para Phaidon). Además es barato.

¿Cómo se las ha apañado Phaidon para mantener su imagen de marca? Es decir, para nadar y guardar la ropa, para forrarse con ventas millonarias y seguir exhibiendo su supuesta exquisitez, alejando el pesado espectro de la autoayuda proletaria que tanto disgustaría a sus clientes habituales. Mediante un método muy simple. Aunque el libro contenga una exaltación de la fuerza de la voluntad digna de Mein Kampf y su mensaje sea igual de simple y simplista que el pronunciado por el entrañable Dale Carnegie en How to win friends and influence people, sus destinatarios no son –según se nos informa mediado el volumen- los habituales fracasados que compran este tipo de libros (Bill Gates o Amancio Ortega no triunfaron gracias a la autoayuda) sino creativos publicitarios. Me atrevo a afirmar que es un simple camuflaje porque sólo cuatro o cinco páginas delatan tal destinatario. El resto de los mensajes, simples y rotundos, pueden ser asimilados plenamente por cualquier lector, sea publicista o capataz de obra. No es una opinión discutible. El triunfo del libro la certifica.

¿Cuál es el mensaje, expuesto en párrafos cortos y contundentes, mediante tipografías duras y oscuras? Telúrico a tope:

• Lucha por lo que quieres hasta la muerte.
• Si quieres ser el mejor con suficiente fuerza, lo conseguirás.
• Estudiar no sirve para nada. Sólo es útil la fuerza bruta, la energía.
• Sé exigente contigo mismo. Aprende de tus fracasos.
• Echa a la calle a quien no tenga suficiente voluntad. Incluso pégale (no miento, la reivindicación de la violencia física como medio para motivar a empleados rebeldes aparece en la página 97).

Lógicamente, como los editores de Phaidon no son imbéciles, no han vuelto a publicar autoayuda. Saben que un nuevo libro de tan degradado género –por muy cuidada que esté la tipografía y la maquetación- comenzaría a dañar la imagen de la marca, convertiría una excentricidad razonable –escrita además por un icono de la publicidad- en una horterada dañina.

El único personaje célebre que merece una fotografía es Victoria Beckham, cuya fuerza de voluntad es radicalmente admirada. Resulta que Vicky lanzó al comienzo de su carrera una frase memorable:

“Quiero ser tan famosa como “Persil Automatic”

Para el autor el mérito de dicha frase reside en el salto que supone no compararse con otro famoso –por ejemplo Madonna- sino con el detergente más popular de Gran Bretaña. Considerarse a sí misma una marca que debe luchar con otras marcas. Ya sabéis, si queréis triunfar en la vida, decid a vuestros padres, hijos, amigos, primos, al mundo entero que vais a ser más famosos que el detergente Ariel. Si alguien os insulta o se carcajea en vuestra cara, desconfiad de él. O pegadle, sin miedo. Es un fracasado.